Ciudad de México, diciembre, 2020
Con fecha 4 de noviembre de 2020, el senador Ricardo Monreal Ávila del partido MORENA, presentó a la Cámara de Senadores, una iniciativa con proyecto de decreto por el que se expide la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (“Ley”).
De acuerdo con su exposición de motivos, la Ley tiene por objeto regular las actividades de las agencias de publicidad (“Agencias”) en beneficio de Anunciantes y consumidores finales, pretendiendo erradicar prácticas como el doble cobro de las Agencias a Anunciantes, sean éstos del sector privado o público y a los Medios de comunicación; la venta de espacios publicitarios por parte de los Medios a las Agencias para su posterior reventa a los Anunciantes; la existencia de contratos de servicios simulados; así como la venta de espacios publicitarios a precios superiores a los del mercado.
Para ello, una Agencia sólo podrá adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante de acuerdo a un contrato de mandato celebrado por escrito entre ambas partes.
El contrato de mandato celebrado entre la Agencia y el Anunciante deberá establecer las condiciones de remuneración de la Agencia, la que sólo podrá recibir, como remuneración por los servicios prestados al Anunciante, la contraprestación establecida en el propio contrato.
En la relación con el Medio, cualquier descuento que otorgue éste a la Agencia deberá ser transferido integralmente al Anunciante, quien tendrá derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Ni la Agencia ni terceros utilizados por la misma para la prestación de servicios al Anunciante podrán recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.
Establece que una Agencia que preste servicios a los Anunciantes no podrá simultáneamente prestar servicios a los Medios. En todo caso, los servicios prestados a los Medios deberán realizarse por una persona que pertenece al mismo grupo económico que la Agencia, pero distinta a ésta.
Asimismo, el Medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al Anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre, debiendo además el Medio entregar directamente al Anunciante la información siguiente:
- Las fechas y los lugares de difusión;
- Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados; y
- Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.
Adicionalmente plantea que la Agencia que adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al Medio vendedor de los Espacios Publicitarios la identidad de dicho Anunciante.
Asimismo, señala que la Agencia deberá informar por escrito al Anunciante de las relaciones financieras que la Agencia, o el grupo económico al que pertenece, tiene con el o los Medios que pretende contratar.
La Ley establece sanciones en diversos supuestos tanto para las Agencias como para los Medios, ambos tipos de sanciones enfocadas a transparentar contratos, operaciones y cualquier tipo de relación o actividad entre estos, limitando el margen de acción de cada una de ellas para evitar cualquier operación indebida. En este sentido las sanciones establecidas son las siguientes:
- A la Agencia, cuando:
- No entregue la información relacionada con los resultados de sus servicios, instrumentos tecnológico propios y servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, medios utilizados para evitar la difusión de los Espacios Publicitarios en plataformas o entornos señalados por el Anunciante como perjudiciales a su imagen;
- Adquiera Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante;
- Recomiende a un Anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un Medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al Anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del Medio referido o de los Medios que le pueden ser sustitutos;
- Actuando por cuenta y orden de un Anunciante, reciba remuneración, comisión o beneficio en especie alguno de cualquier persona distinta a dicho Anunciante; y
- Preste servicios directamente a un Medio del que reciba comisión o beneficio en especie por parte de dicho Medio, o preste simultáneamente servicios a un Anunciante y a un Medio.
- Al Medio, cuando:
- No entregue directamente la factura al Anunciante ni la información que obligatoriamente debe proporcionar al mismo;
- Entregue remuneración, comisión o beneficio en especie alguno a una Agencia que actúa por cuenta y orden de un Anunciante o a terceros utilizados por la Agencia para la prestación de los servicios al Anunciante.
Finalmente, la Ley establece que corresponderá a la Comisión Federal de Competencia Económica sustanciar y procesar las denuncias derivadas de la misma, de conformidad con los procedimientos establecidos por la Ley Federal de Competencia Económica.
Al respecto, estaremos dando seguimiento al proceso legislativo correspondiente y ver cómo podría afectar los intereses de nuestros clientes. En caso de tener alguna duda o solicitar mayor información, no dude en contactarnos.
*Este artículo es autoría de los Licenciados Israel Ledesma y Carlos Solano Ortíz, el mismo puede contener opiniones personales independientemente del despacho de abogados para el que trabaja. En caso de que pretenda aplicar alguna de las disposiciones o interpretaciones comentadas recomendamos que previo a hacerlo consulte a Jáuregui y Del Valle, S.C. o a otro asesor calificado de manera formal.
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